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增长趋缓  热水器行业换新升级步伐加快
文章来源 : 中国工业新闻网 发布时间 :2019年04月26日 13:03分享到:
  2018年受房地产调控影响,国内热水器行业整体增速放缓,尤其是城市市场逐渐恢复到存量时代,未来行业整体规模或将维持一个动态平衡状态,行业整体迎来转折点。”中国家用电器协会副理事长徐东生在425日召开的由中国家用电器协会与国家信息?#34892;?#20449;息化和产业发展部指导,中国?#19994;?#32593;与独家渠道合作伙伴京东?#19994;紜?#25112;略合作伙伴国际铜业协会联合主办的2019中国热水器行业高峰论坛上如是说。

  此次论坛以“焕洗·净·时代”为主题,意在探讨房地产调控大环境下,传统一二级增量市场触及“天花板”后,各企业应如?#26410;?#24320;存量市场,并挖掘新增量空间。包括A.O.史密斯、奥荻莎、卡萨帝、方太、海尔、华帝、美的、能率、庆东纳碧安、四季沐歌、万和、万家乐、威博、樱花等在内的一二线主流品牌悉数到场。会议期间,京东?#19994;?#32852;合多家主流热水器品牌共同启动了“2019京东热水器节?#34180;?/span>

  

转型之下  风物长宜放眼量

  419日,中央政治局会议再提“房住不炒”和长效机制,两市?#19994;?#26495;块闻声而落。国家信息?#34892;?#32463;济预测部新动能研究室副主任邹士年博士指出,“由于房地产投资与热水器行业呈现正相关性,房地产发展态势一定程度上预示了行业未来的趋势。”从2019年一季度来看,国内房地产尽管在销售端比?#31995;?#36855;,但在投资端还是保持了较高速增,从新开工项目、竣工项目以及施工面积上看都是向?#31995;摹?#22312;国家?#31995;?#25511;的政策基调下,未来房地产行业炒作行为减少,但刚需族的入市比例会增加,同时区域微调整力度加大。

  奥维云网总裁郭梅德认为,短期来看热水器作为房地产配套产业链,受累于房地产销售新低,迎来低位盘整期。但长远来看,随着市场进入存量阶段,热水器行业与房地产市场的关联性正在逐渐发生“解耦?#20445;?#23384;量市场时代,企业更应该用产品、品牌、服务来吸引消费者。

  他认为,“未来2~3年,城市存量房的换新需求将得到释放,这预示着热水器需求拉动将与房地产走势基本无关,反而是消费者生活习惯、消费人群年轻化以及可支配收入增速变化会对热水器行业产生?#27927;?#24433;响,企业应以舒适健康、绿色节能产品谋求升级,打动人心。”

  此外,服务对消费的拉升也日益重要,特别是热水器等重安装的?#19994;紓?#20854;产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格,成为换新需求用户主要考量的?#22797;?#32500;度。郭梅德认为,“从2018年开始,热水器三无品牌退出加速。未来,?#24674;?#35270;品牌、产品质量和服务的企业将被淘汰。”

  

换新+下沉  新常态下新思路

  市场环境的变化,决定了企业思路的转变。

  在中国?#19994;?#32593;的前期调研中,华帝热水器方面曾表示,尽管2018热水器市场销量“蛋糕”有所萎缩,但行业中高端产品占比一直在提升,均价曲线也呈现上扬态势。由于看好热水事业发展,2018年华帝热水板块从原厨卫板块中单独拆分出来,并计划与净水等业务组成独立的水系统单元进行运营。2019年,公司将?#20013;平?#21306;域、经销商、价格等体系变革,以期与其未来对热水产业的战略定位相匹配。

  广东万和新电气股份有限公司燃热事业部产品总监李光斌表示,未来公司将围绕产品普及、升级以及分级三个点?#35789;?#29702;热水器事业发展。作为燃热头部品牌,万和的体会是燃热市场整体仍呈上升态势,但受短期经济下行因素影响以及?#35745;?#31649;网铺设速度等限制,燃热气势相较前两年有所削弱;但电热产品在三四级市场迎来?#27927;?#21457;展空间,弥补了燃热的收缩。他认为,未来一二级市场消费会更趋理性,消费需求主要体现在基于真实产品体验而做出的升级打算,零冷水、恒温恒压等能够解决传统热水器痛点的产品成为“风口?#34180;?/span>

  企业的预见与郭梅德的观察基本一致,他将换新升级定义为2019-2020年企业活动的关键词,并认为,“目前,我国?#29992;?#20154;均可支配收入已经跨越8000美元大关,尽管各阶层收入增幅不同,但消费者普遍期待更高品质的生活,即消费升级。?#26412;?#24713;,目前换新需求以及二手房装修需求已经占到城市热水器消费70%的比例。

  京东?#19994;?#21416;?#26469;蠹业?#28909;水器部门负责?#25628;?#30566;巍分享了这样一组数据,2018年,京东热水器品类销售量同比增长36.2%,其中电热同比增长40.7%,燃热同比增长29.3%。而热水器细分类目中,空气能热泵、电即热、?#35745;?#22721;挂炉、电热水龙头?#38469;?#29616;了三位数以?#31995;?#36229;高速增长。

  杨睦巍将京东热水器品类的成功归因于两方面,一是消费多元趋势下,新兴品类的快速成长;一是京东四六级市场的加速下沉。

  他提到,“伴随着生活水平的提高,小花洒已经不能满足用户洗浴要求,大升数电热、大出水量燃热市场?#33659;?#22823;幅增长,13L取代12L成为京东?#35745;?#28909;水器需求量最大的产品,13-16升产品占比增加了10.5%。”

  万家乐热水器事业负责人提到,随着城?#34892;?#25151;开发比例逐渐稳定并呈下降趋势,热水器企业已经普遍将目光转向存量房市场,并对换新寄予厚望。“近期国家?#22411;?#25512;出针对?#19994;?#21319;级消费的专项补贴政策,这对我们而言是一重利好。目?#23433;?#36148;主要围绕绿色、节能、智能型产品,也正符合产业的升级路径。此外,国家政策与热水器产品更新换代周期相重合,?#22411;?#21050;激行业换新步伐加速。”

  城市换新市场之外,区域发展不均衡造就了消费升级背景下的消费分级,体现在热水器行业就是三四级市场重要性增长,成为企业角逐中的又一必争市场。

  与一二线市场以换新为主的基本面不同,三至六级市场中换新需求和新增需求共存。

  杨睦巍认为,近年来县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放,并大有“逆袭”一二线城市的势头,“2018年京东?#19994;?#19987;卖店热水器品类成为消费者继电视、冰洗、空调外,最热衷选购的?#19994;?#21830;品,其中,长三角、华中、西南区域在京东内部?#33659;?#26174;著提升,尤其河南、浙江、安徽、广西等省增幅明?#28020;!?/span>

  对于这一市场的活力,威博集团董事长助理兼运营管理?#34892;?#24635;经理刘正根深有体会,“中国市场的多层级结构,造就了不同的市场机会,而不仅仅限于一二级市场?#24674;?#35201;围绕给用户创造价值,结合企业的核心能力,清晰自身品牌的定位,在广大的三四五六级市场,同样大有作为,赢得发展机遇。?#26412;?#24713;,2018年威博热水器实现了18.8%的销售额增幅;2019第一季度,在行业整体承压的态势下,威博再?#28909;〉迷?span lang="EN-US">30%的同比增长,“我们的体会是,找准自身定位,农村包围城市,同样能够赢得发展空间。”

  邹士年论证道,2017年我国常驻人口城镇化率为58.52%?#25442;?#31821;人口城镇化率为42.35%,与发达国家70%以?#31995;?#22478;镇化率相比还有?#27927;?#25104;长空间,这也意味着一个成长中的热水空白市场。

  

体验为王家庭舒适健康热水生活起步

  早在2016版的《中国家用热水器产业?#38469;?#36335;线图》中,便提到未?#35789;?#24180;内热水器行业行进的方向,包括安全可靠性、能源效率、绿色环保设计、舒适健康功能、产品结构升级、建筑一体化、智能化等目标。如今,国内热水器行业已经基本解决了安全可靠性等基础性问题,行业整体向着舒适、健康、节能、美观、智能等体验性消费迈进。

  京东数据显示,消费者对洗浴健康的关注度显著提升,具备内胆清洁功能的电热水器占比大幅增长,2018年此类产品在京东实现了高达76.4%的增长。

  针对水质过硬、管网污?#23613;?#26426;器内胆死水等痛点,热水器企业各出奇招,为我们展现了多元的热水“净”体验方案。

  海尔电热水器产业总经理盛保敬表示,面对新增需求遇冷,公司率先启动了“践行三淘汰,告别上一代” 活动,驱动用户拆旧换新意愿,淘汰污水洗、慢热洗以及高能耗产品,打开了行业增长的第二通道;2019年,公司引入大数据赋能电热水器战略,通过多维传感?#38469;酰?#31934;准抓取用户习惯小数据,实现热水按需加热,杜绝反复加热、过量热水,实现省电50%,?#27835;?#22434;能力增强至90%,以及99.99%智能抑菌。

  美的则确立了电热产品的”大健康“发展方向,美的热水器事业部战略企划主任宋剑锋提到,通过?#20013;?#36845;代,美的为用户带来了机械活水、电子活水、?#25442;?#27963;水、磁化活水等多产品链选择,让美的净水热水器深入人心。

  方太将关注重点放在了燃热产品的净水体验上,其推出的磁化净水?#38469;酰?#36890;过物理原理将普通的洗澡水变成磁化水,高效吸附水中的铁锈,降低余?#21462;?#27700;硬度。2019年,其磁化净水器理念再升级,通过引入电气石、麦饭石等新材料,提升热水器抗菌、抗结垢目标,打造了燃热净水新理念,将热水从单纯的水加热变成水处理,让洗澡水从更干净走向更健康。

  健康之外,更舒适的沐浴体验也是行业的共性关注点。

  四季沐歌集团热水零售公司总经理金华认为,中国人的消费观念正在发生改变,以前只要能用便凑合用,而现在大家对于好用、智能、美观、节能以及售后服务提出越来越高要求。而这?#25351;?#21464;不仅发生在城市中,同样也发生在“小镇青年”身上,基于这一认识,四季沐歌确立了“大热水”战略,发力综合热水解决方案,催生出丰富的应用场景。

  A.O.史密斯(中国)热水器有限公司商务总经理宋光平表示,近年来针对用户升级体验的新需求,A.O.史密斯再次开创了新发展维度,一是研发?#35828;?#31649;循环零冷水解决方案,产品覆盖了高、中、低档,升数覆盖12-20升全容量段,让新房、老房用户都能体验零冷水“龙头一开,热水就来”的舒适,代表性新品全系?#23567;?#38646;冷水型?#35745;?#28909;水器推向市场,引发了新一轮?#38469;?/span>潮流;二是针对消费者对时尚家居环境的需求,公司潜心打造薄型速热电热水器,依靠多项突破性科?#21363;?#26032;,机身纤薄还加热快,同时提供舒适大水量,带来高颜值的沐浴体验;另外,公司推出壁挂美容软水机,跟热水器搭配使用,软化水质,提升肌肤水分,让消费者享受保湿美容软水带动洗浴品质的升级。

  能?#21490;?#38754;认为,近年?#35789;?#22330;对于零冷水产品的接受度越来越高,而零冷水产品公认优点在于其舒?#24066;裕?#26410;来具有该功能的产品款式会越来越多,价格也会倾向于亲民化,这有助于零冷水走入更多家庭。另外,他们还提到与舒适体验相关的32度微焰燃?#21344;际酰?#21487;以真正做到夏天水不烫,一年365天都可享受舒适的水温,得到高端用户的青睐。

  ?#24179;?#28909;水器行业转型,不独企业在行动。

  国际铜业协会亚洲区?#19994;?#21644;?#38469;?#21019;新项目经理鲍宁提到,围绕热水器产业升级,铜业协会联合大量合作伙伴如能率、万家乐、方太、华帝等在原材料部件方面进行了大量探索,?#28909;?#36816;用铜材料进行?#26412;?#25233;菌、?#22434;?#34432;性能提升,利用铜材料提升热水器部件稳定性等,通过在产品上?#30424;?#38108;佳品质生活”标识,帮助消费者更加科学、理性地进行消费选择。

  中国?#19994;?#32593;总编吕盛华也提到,为了助推国内热水器市场的健康发展,近年来中国?#19994;?#32593;联合主流热水器品牌企业以及京东等渠道?#25506;?#34892;了?#38382;?#22810;样的?#24179;?#23459;传,组织了热水器求臻之旅、热水器内胆免费清洗、消费者痛点调研等诸多活动。在这一过程中,中国?#19994;?#32593;发现消费者对热水器?#34892;?#22810;槽点,例如因余?#21462;?#32454;菌引起的皮肤过敏,等待时间长、水温过?#26500;?#28907;,操控不便捷、水量太小等,而另一方面,企业针?#28304;?#37096;分消费痛点已推出了很多升级换代的新品,在今天这个信息爆炸的时代,消费者和企业之间依然存在信息鸿沟,中国?#19994;?#32593;线上线下的系列活动就是希望提升消费?#29616;?#25512;动更多好产品进入千家万户。

    (曹雅丽) 

编辑 : 李锋白
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